Я сторонник простых обьяснений сложных вещей. Мне не очень нравятся те пояснения и то обучение пиару, которое сегодня в России существует. И прежде всего, я сформировал свое к этому отношение по обращениям ко мне со стороны студентов и выпускников пиар-факультетов. Мне понятно, что эти молодые люди очень плохо подготовлены к нормальной практической работе.

Это не камень в огород моих уважаемых коллег, которые читают студентам лекции, мне и самому доводилось их читать в МГУ и РГГУ, например. Но, я вижу отсутствие базового фундамента, некоей идеологии или даже философии работы корпоративного пиарщика. Как следствие мы каждый год видим громкие пиар-провалы молодых специалистов, каким-то образом попавших на высшие руководящие позиции в пиар корупных компаний. Приводить примеры не буду, у меня нет задачи кого-то публично дискредитировать.

Я просто расскажу, как смотрит на то, что такое пиар, моя школа и, как им заниматься. Это должно быть полезным для студентов и выпускников, а также молодых уже работающих специалистов. И это мой вклад в профессию.

Философия:

  1. Пиар это логика.
  2. Хороший пиар это логика без изъянов
  3. Плохой пиар это логика, к которой можно придраться по существу
  4. Число и очевидность изъянов в логике определяет степень провальности пиара
  5. Навязывание своей логики возможно только, если переход от старой логики к новой — логично и безизъянно оправдан
  6. Аудитория недоверчива, она не бывает достаточно наивной для того, чтобы пиарщик допускал изъяны в логике
  7. Любой тезис в пиаре должен быть аргументирован, аксиом в пиаре нет. Но пиар может опираться на невызывающие возражений установки. Например, Земля шарообразна.
  8. Логику нельзя разрывать, вставить в нее кусок, а потом продолжить. Все переходы должны быть плавными и аргументированными. Сама аргументация не должна вызывать недоверия.
  9. Начатая однажды логика не может просто оборваться. Нужен логичный финал.
  10. Молчание может быть пиаром, если оно ассоциировано с позитивным ожиданием.
  11. Молчание, ассоциированное с негативным ожиданием, это антипиар
  12. Объект пиара (чему служит, над чем работает) — это репутация (бренда, персоны, товара или услуги, страны)
  13. Продажи — не забота пиара, хотя он на них и влияет.
  14. Нет никакой адекватной системы исчисляемой оценки эффективности пиара. Всё, что используется, придумано для отчетности перед финансистами и HR, никак не соотносится с реальностью, и несет абсолютно субъективный характер. Пиар действует качесвенно, а не количественно, поэтому исчисляемые единицы эффективности в пиаре вредны.
  15. Эффективность пиара оценивается достижением логических задач. Достигаемость задач проверяется методом опроса аудитории или наличием в инфопространстве непререкаемых тезисов о вас, которые используют другие люди.
  16. Любая репутационная задача выполнима. В пиаре нет нерешаемых задач.
  17. Выполнение репутационной задачи достигается методом декомпозиции и достижения выполнения частей этой задачи.
  18. Выполнение задачи это движение из точки А в точку В. Пиарщик должен иметь точное описание этих точек для правильного создания логики движения.
  19. Пиар, сам по себе, бесстрастен, аполитичен, деидеалогизирован. Он высокоточный и эффективный инструмент. Скальпель. Он может оказаться в руках хирурга, спасающего жизнь, а может попасть к Джеку Потрошителю. Идейность, нравственность это характеристики не пиара, а пиарщика и того, что он пиарит. Любой вправе отказаться от задачи.
  20. Отличие рекламы от пиара есть, и оно в том, что реклама использует метод многократной повторяемости контакта реципиента с ключевым посланием (зомбирование). Пиар не зомбирует. Будучи сам логикой, он обращается к логике людей. Зарождает зерно сомнений. Одна публикация способна сделать несравнимо больше, чем тысяча реклам.
  21. Пиар и пропаганда — не одно и то же. Пропаганда — форма рекламы.
  22. В пиаре недопустима ложь. Любая ложь вскрывается, и уничтожает все достижения пиара. Можно сглаживать углы, не разглашать часть информации, немного приукрашивать или немного сгущать краски. Но лгать нельзя. Ложь — самый короткий и простой путь к фиаско.
  23. Лучший пиарщик — имеющий максимально большой опыт прохождения через разные ситуации и ошибки. Как рабочие, так и житейские. Это человек со взрослой психикой, который умеет держать себя в руках, сначала думает, а потом говорит или делает, стрессоустойчивый.
  24. Пиарщик это дипломат своего клиента.
  25. Следует видеть разницу между пиарщиками из пиар-агентств и инхаус-пиарщиками компаний. Разница принципиальная. Инхаус пиарщик работает только над одним проектом, одной логикой, он погружен как в публичные, так и в скрытые детали проекта, он хорошо знает психологические портреты ключевых людей своей компании, их стереотипы поведения, штампы речи, интересы и страхи, знает все подковерные игры и имеет возможность прогнозировать успех или срыв публичных акций компании (трезво и осведомленно взвешивает риски). Задачи инхаус пиарщика никак не ассоциированы с коммерцией компании. Пиар в компании — затратное направление, с пиарщика не спрашивают конверсию. Пиарщик из пиар-агентства это почти продавец. Продавец пиар-услуг. Он плохо осведомлен о вышеперечисленном, и работает проектно, как правило ведя 3-5 крупных проектов и некоторое число мелких. Он не стратег и, серьезно ограничен полномочиями, а значит и не несет той степени ответственности, какую несет инхаус-пиарщик. Работа пиарщика в агентсве либо механистична, либо похожа на свободное творчество. В любом случае, она ограничена контрактом с клиентом, который редко продолжается более 2-3 лет, в силу антикоррупционных политик корпоративного сектора. Пиарщик в агентстве всегда связан конверсией, и зачастую процентно оплачивается из kpi продаж пиар-продукта. Работа инхаус-пиарщика больше похожа на службу, предполагающую безраздельную преданность компании.
  26. Пиарщик из журналистской среды хорош тем, что досконально знает журналистскую кухню, имеет теплые и очень широкие контакты, и стартовую лояльность коллег по отношению лично к себе. Т.е. отепляет вверенный ему бренд на самом старте. Минус такого пиарщика в психологическом кризисе, который он испытывает при переходе из полностью открытой для него среды в полностью закрытую. Эффект описывается практически всеми журналистами, перешедшими в пиар, как «передо мной закрылись все двери». Раньше информация к нему текла рекой, теперь же он не объективная сторона, а заинтересованная. Сюда же накладывается эффект требования безоговорочной лояльности своей компании, как бы она ни действовала. Для журналиста это стресс и определенный внутренний кризис. Правда, как правило, это нивелируется значительно более высоким уровнем оплаты его труда.
  27. Высказывание о том пиарщики и журналисты это разные стороны баррикад — некорректно. В грамотно выстроенной пиар-работе нет никакого противостояние с журналистами. Противостояние возникает лишь, когда компания скрывает существенную для рынка информацию. Эти случаи редки.
  28. Для пиарщика важно уметь переносить логику его пиара на все тексты и сохранять ее в публикациях в СМИ. Как правило, СМИ воспринимают логику пиарщика, если она без изъянов. Но гарантий ее сохранения в материалах СМИ нет. И вся работа пиарщика далее состоит в том, чтобы убедить журналиста в правильности его логики. Пиарщик, грубо навязывающий журналисту логику, обречен на провал. У журналиста своя логика, зачастую сложенная еще до контакта с пиарщиком компании.
  29. Журналист ничего не должен ни пиарщику, ни его клиенту.
  30. Никто ничего никому не должен. Хочешь получить — дай взамен. Журналисту нужна информация и много подтверждающих ее источников — документов, фотографий, цитат спикеров). У журналиста своя задача, он должен сделать интересный и беспристрастный материал.
  31. Дружба с журналистами или так называемая «наработанная база журналистов» не дает практически ничего. Т.к. в современных условиях журналисты контролируются коммерческими службами СМИ, а сами нацелены на развитие своего имени, а не на сиюминутные выгоды.
  32. Цитата — это ключевое послание бренда, сопровождающееся личной репутационной ответственностью спикера. Чем выше уровень спикера, тем ценнее цитата.
  33. Пиарщик эффективен только, если ему делегированы полномочия и, он на «ты» со всем топменеджментом компании, в особенности со своим непосредственным руководителем (гендиректором, СЕО). Дистанция в значительной степени снижает эффективность пиара.
  34. Пиарщик, использующийся лишь как передаточное звено, не пиарщик.
  35. Пиарщик, получивший прямое указание или приказ, говорить или писать нечто, не несет более никакой ответственности за результат такой публикации, и становится бесполезен.
  36. Хороший пиарщик проактивен. Лучшая практика — посещение всех ключевых совещаний в компании, из которых можно узнать о событиях, которые могут стать инфоповодом. Пиарщик должен настоять на своем участии в них.
  37. Вся исходящая смысловая информация в компании должна визироваться пиарщиком. Визирование должно осуществляться после ее осознания. Для обеспечения этого механизма необходим утвержденный регламент.
  38. Идеально, если у пиарщика высшее образование в той сфере, в которой специализируется клиент. В работе помогут знание профессиональной терминологии, технологий, ориентация в компаниях и персонах сегмента рынка. Пиар-образование пока не доказало своего высокого качества.
  39. Пиарщик это не массовик-затейник, не толкатель тостов, не писать поздравительных адресов, не креативщик и не продавец.
  40. Пиарщик может быть непубличным, и даже интровертом. Это не влияет на качество его основной задачи — разработать и выпустить в публичное пространство безупречную логику.
  41. На пиарщика всегда распространяется репутация компании, которую он пиарит. А репутация пиарщика всегда распространяется на компанию.
  42. Пиар это работа для смелых. Если боишься ответственности, не иди в пиар.